卖的就是文化 iPhone他山之石可攻玉

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　　去年6月，在众多期盼者和怀疑者的目光下，集音乐播放器、移动电话和互联网终端于一身的iPhone正式在美国开始商用。短短几个月之后，在今年1月举行的Macworld 2008上，苹果公司CEO乔布斯宣布iPhone已售出超过400万台，iPhone只用了200天就占领了美国智能手机19.5%的市场份额。当许多老牌手机厂商在发展的道路上举步维艰的时候，苹果公司推出的iPhone却能异军突起，这不得不引发我们的思考。
　　是什么引领iPhone走向成功？中国的运营商又能从中获得哪些启示？“文化”、“体验”和“合作”是iPhone成功的三大关键词。

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& E% O1 P! I( \4 t8 `; K　　关键词一：文化

1 H! F6 G& Z! n- Y/ i　　不可否认，苹果公司已经默默地将旗下的产品打造成了一种文化。当消费者购买的不只是一种产品而是购买一种文化时，iPhone就拥有了更多的附加值，这是它能在激烈的竞争中脱颖而出的重要原因。

　　如今，苹果公司的产品已经成为“品位”、“高科技”和“时尚”的代名词，这就不难理解为什么iPhone的价格比一般的手机高出几倍，但还是供不应求。消费者购买的是炫目的科技和时尚的生活方式，iPhone能使他们成为众人的焦点。文化效应的另一大好处是，苹果公司能掌握大量的忠实用户，许多旧产品用户往往会成为新产品的第一批购买者。
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　　对于运营商而言，iPhone带来的启示就是要贴近用户，打造个性化、高质量的品牌。运营商在推出新业务的时候，要赋予产品更多的附加值，对于不同的用户群应采取不同的营销策略。中国移动“动感地带”之所以能够成功，很大程度上是因为其时尚的“标签”吸引了大量的年轻客户。同时，运营商应该充分利用自己现有的庞大客户资源，努力将这些老用户变成新业务的首批用户。

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　　关键词二：体验
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' r. N- t+ u# D% P4 D, m　　从电脑、音乐播放器到如今的iPhone，苹果公司在“将技术简单到生活”的理念指导下，进行了一次又一次用户体验的革命，这是iPhone成功的又一重要原因。“1984年，我们推出苹果机，它不仅改变了苹果公司，也改变了整个电脑产业。2001年，我们推出iPod，它不仅改变了人们欣赏音乐的方式，也改变了整个音乐播放器产业。今天，我们要重新发明手机。”这是乔布斯在Macworld 2007上介绍iPhone时的开场白。其实，这些话一点也不夸张，苹果公司率先将鼠标引入电脑操作，从此电脑开始被越来越多的人所接受，这为互联网的飞速发展奠定了基础；iPod打破了音乐播放器的传统模式，开创了一个音乐平台的新时代；如今iPhone取消了传统手机复杂的按键，以触摸屏实现全部操作，促进着手机产业的变革。

  j, ]: J2 }% v3 K: Q: F　　苹果公司的产品总能使用户体验得到革命性的改变，这是苹果公司抢夺市场的杀手锏。乔布斯表示，按键的设计在很大程度上限制了手机的操作，苹果公司最新的multitouch技术不仅能使iPhone实现触摸屏操作，而且操作的载体不再是传统的触摸笔，而是使用者的手指。此外，iPhone与其他手机相比最大的不同在于，电话不是它的主要功能。据Suppli公布的调查结果显示，美国各类手机用户使用手机进行语音通信的时间占手机总使用时间的71.7%，而iPhone用户进行语音通话的时间仅占使用时间的46.5%。主动地引导用户而不是被动地迎合用户的需求，这是iPhone带给运营商的启示。运营商在开发一种新业务的时候，应该主动出击，引导用户的消费习惯。但前提是，这些新业务必须带来超过传统业务的用户体验。以IPTV为例，如果运营商能够找到一种更友好的操作方式来替代遥控器，那么IPTV必然会得到飞速的发展。


0 f: `* V' \0 h4 Y　　关键词三：合作
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　　苹果公司的产品都比较“封闭”，iPhone也不例外，虽然iPhone采用了MAC OS X操作系统，但是为了防止被破解网络锁，这个系统相当封闭，几乎不能安装第三方软件。尽管如此，凭借苹果公司强大的号召力，iPhone能够和谷歌以及一些其他领域的主流公司合作，进军互联网和音乐等领域。
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) z- ?& o: H3 L' _　　对于运营商来说，拓展市场并不意味着要打压或者禁止服务提供商和内容提供商，而是应该渗透到他们的业务中，与他们合作开展业务，从而避免成为低回报的管道提供商。苹果公司通过iTunes成功进入音乐销售领域，市场调研公司NPD Musicwatch称，今年1月苹果公司已经超越沃尔玛成为美国第一大音乐销售商。苹果公司最新的机顶盒产品AppleTV即将进入视频领域，进行视频内容的租用和销售。运营商可以借鉴这些经验，例如，运营商可以和P2P视频服务商合作，向付费用户提供更快的下载速度，以获得更好的视频享受体验。

1 M! ^' @: t! D% G9 ?& ~　　iPhone的成功并不是偶然的，运营商应该总结其成功的经验并加以利用，打造贴近用户的、个性化的品牌，推出更多使用户体验得到革命性改变的新业务，并且努力渗透到各个业务领域。只有这样，运营商的转型之路才会越走越顺畅。

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苹果很强悍