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: e. ~: g, P3 K( c' z移动个人空间----3G时代移动运营商切入市场的一种选择
4 t ^" R" O6 A- L$ D8 n# O南汀一水
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* |# x1 M1 c0 O9 I9 L2 q等待了10年，第三代移动通信系统（3G）的布局已经明朗了，这10年里，我们看到了国外运营商在3G投入上的酸甜苦辣，也看到了国内电信运营业的进步和重组。期待了那么久，我们真的为3G做好了准备吗？! w3 e& @* @$ `( S# ~
3G与以往系统最大的不同在于强大的数据传输能力（2M以上）和基于此的丰富业务，简单说就是“移动宽带”。但在当今的中国，有多少用户能马上接受和使用它呢？根据爱立信公司提供的材料，起码有16大类服务，包括：视频流服务、B2B服务、无线交易支付服务、VOIP服务等；而中兴公司的3G业务平台则能提供近百种业务。这些服务如果都用2G时代的增值业务营销方式推广的话，估计运营商都要被唾沫淹没，用户也会长期用疑问的眼光看着你----又来圈钱了，所以运营商不可能用以往的方式去把用户带进3G。
6 ?- O. F- a+ @我们现在不讨论哪一种3G制式更好（联通----WCDMA、移动----TD-SCDMA、电信----CDMA20001X-EVDO），因为最终在无线数据能力上都是同质化的，我们现在要关心的是在同质化市场下如何让自己手头的用户更忠诚、如何让自己的用户产生更大的效益、如何获得更多的用户，这些和2G时代下各运营商所要的也是一样的，但3G特别是“有中国特色”的3G布局给三大运营商带来了“变局”的可能，给联通和电信带来了重新洗牌的机会。
# a, ^7 f9 I1 A2 t; {- R$ d在之前的《给CDMA接棒者的忠告》中，我提到“作为运营商的一员，我到现在一直相信：公用企业特别是站在技术前沿的企业具有影响社会发展的能力，从老电信的发展历程就可以看到这一点。如果一个企业放弃了这个认识，那就可能在竞争中失败。”运营商目前最大的问题是如何把中国人带入3G进而改变我们的生活方式，特别是在一个因前期增值业务无度推广而让大众对手机上网充满了怀疑和不信任的国度----这就是使命。0 ~) m3 \( A3 q4 ?
4 D' [; j1 B6 G# h今天让我们来看看运营商能用什么样的方式把用户带入3G时代并在其中立足脚跟。在用户使用业务的核心----终端方面看，可以从终端定制准备、运营商inside、终端定位方面来考虑。
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一、（手机）终端定制准备
+ H1 l& L/ H* p/ b R- F8 W大家都知道三种3G制式使手机终端大规模定制与补贴将在2009年成为现实，之前联通CDMA已经试过一次水了，我们不评价它的成功与否，但要承认它给C网带来了数千万用户。
# h7 u) V+ l' }% t/ ^可以想见的是，数年内，市面上的手机品牌将大幅减少，它们可能会以诸如“联通1号”、“移动1号”等面目出现，其模式是：运营商制定终端标准----确定目标用户群----确定操作系统----品牌供应商设计----代工厂家生产。同一款外形近似的手机可能因运营商的要求而产生较大的功能和使用方式上的分别。# u) u1 z/ I5 X) x" V: S! h) w" ]+ c
关于终端定制这一点，移动已经正在前面了，它参与了Google牵头的Android系统联盟，甚至准备以之为基础自建操作系统，正雄心勃勃地想挖3G的第一桶金。; N: ^: i5 ~$ Q4 h0 H
联通拥有的是更多的定制经验，而不是终端标准运营经验，但如果结合全球最通用的WCDMA的网能开发出自己的标准或与某些操作系统捆绑，那在当今G网终端横行的市场上还是有较大的市场空间的（至2008年10月统计，139家公司发布了963款WCDMA/HSDPA 终端）。
# U+ G7 P# C1 t& S2 M0 z电信目前还处在权衡、选择的阶段，前期定制的小灵通让人无法学习终端功能，但现在部分地区电信领导支持员工使用研究水货智能机（C网目前在产智能机只有水货），已经可以开始标准制定工作了，建议其开放机卡一体机入网渠道，毕竟国家早在06年就同意联通使用一体机了。
0 Z! C& D4 `9 r" } d从当前公开的材料看，三家运营商，移动是走在最前的，终端定制有品牌、有标准、有明确的实施步骤，联通次之，它最大的财富是有终端管理经验。2 Z$ m: l9 ~0 c+ y3 H* ~
运营商定制终端需要什么样的功能？操作系统要那一种？这些都是需要深入探讨的东西，今天就不在这里讨论了。
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二、运营商inside的终端运营模式（个人移动空间）
3 E! K0 B8 A; ] @8 O----和网友讨论运营商如何在终端中有更大引导能力时，一位朋友提出了这一说法。
! h9 N1 d" h- R" C6 a" ~! I* \" w进入电信业10年，越来越佩服当初把移动电话定名为“手机”的前辈，它就是一台个人手持移动信息机（终端），它不仅是用来打电话的，它还是信息储存传输交流的工具。如何让这个神奇小东西的主人离不开我的网络，不是说打电话离不开，而是说让他的生活离不开，是运营商日思夜想的内容；另一方面，3G时代继续炒作“互联网手机”的概念有空洞甚至同质化的危险，我们需要为这一概念提供佐证和内容。今天，Facebook、QQ空间、开心网等个人空间、博客网站给了我们一个提示：人人都需要互联网生存。 R7 @3 ?2 k& {
逐步下滑的话音收入是必然的趋势，所以终端必须要为运营商赚取更多的其他收入，最好是用户主动使用非话音的付费业务。对运营商来说，最大的噩梦是我们投入巨大的网络沦为一个用户与网站间的渠道，而这些渠道恰恰是并行的，今天用户可能选择这条，明天则会选另外一条，比如3G目前最可能吸引眼球的是视频短信、视频点播和搜索类业务，但它能把用户捆在自己的网上吗？运营商都害怕把用户引入了3G，但获利的却不是自己。
8 Y( K w, s9 n8 Z) O0 n* Z前述的十几种3G服务和近百种业务如果等着用户来主动触发，概率会有多少，恐怕每一个运营商心中都不会有底，我们需要把它们与用户的虚拟生存和实际生存有机结合才能带来用户的主动触发，目前最佳的结合点也就在个人空间上。- [/ ^1 j, X$ g( F$ q7 A+ e7 N0 `
借助当前个人空间的观念，运营商能够把自己变身为用户互联网生存的空间提供者。当前流动性越来越大的社会也要求这样的空间：许多人都希望自己在社会上留下自己的烙印、有交流和获取信息的欲望，运营商最起码可以为用户提供一个在虚拟空间里的坐标。而这一切都可以通过手机来实现。" T4 x. S7 Z+ S# ]. j3 h
基本的业务实现模式可能是这样的：你照一张照片马上可以存在你个人空间的网络相册上、你的联系人在网络上有备份，终端里的大量功能和业务需要通过3G网络才能更好实现，而手机丢失时一切资料没有任何损失、都可以重新自3G网络下载使用。如此，用户与运营商更紧密地联系在一起，用户一方面要用你的网络打电话，另方面还通过你提供的个人空间获得心理满足，同时运营商的收益将会获得部分保证：定制补贴的终端不仅有收入，更重要的是用户的生活对你产生了依赖，而且不仅仅是号码依赖----离开了你，他也丢失了自己的虚拟生活。+ Q G% V/ f8 n0 G# ]. A q4 e, i
在运营商提供的移动个人空间里，可以集合主要的3G服务，如视频电话、视频点播、炒股理财服务、交易服务、信息服务、阅读、博客、网络相册、即时聊天等等，把一些3G基本的和最吸引人的业务从手机功能中剔除放在个人空间的客户端界面里；还可以根据用户群的不同设置对应的有吸引力的信息服务，如农民的农产信息；还有一点需要注意：统一门户，个人空间不仅可以通过手机操作，也能用PC操作。在具体的运作方式上应该是这样的：5 P% G1 V4 y% D8 j5 {
用户的个人空间在用户进入3G网后即免费获得，以号码和密码来登录；定制手机里固化个人空间客户端界面，也可以通过下载安装在非定制手机里，并能不断push升级；客户端界面里有所提供服务的大类，促销免费类与付费类业务结合，吸引用户使用；操作如同手机菜单一样具备易用性；所有信息不储存在手机里，通过密码登录来获得内容。类似的体验，目前大家已经可以通过智能手机安装“掌讯通”软件来获得了，只是由于当前网能的限制，它主要还是一个单向（下行）的信息接收软件。
9 U5 {$ M$ Q1 v* f) d6 L在个人空间的建设上，最简单的就是收购成熟网站，但这和体制、报价等有关系，在国内可能有一定的难度，所以运营商应做好自建或外包的准备，并在某种程度上把自己变成网站和内容运营商。. h4 h: s f% p4 T/ Y
通过移动个人空间的推广，把它作为龙头带动3G下五花八门的服务切入3G市场，将会取得事半功倍的效果，“互联网手机”也能得到充分的证明。在实际运营中，需要以简单但实用服务为推广切入点，还要考虑“区别计费”：每个用户使用个人空间时，每月有数小时的免费流量赠送，内中业务服务费则按热门或成熟度确定计费与否。这样，运营商带动用户在潜移默化中使用3G服务、引领整个社会进入“移动宽带”时代的历史使命将加速实现。9 u* {% P# ?7 y& l& `- c
在推广“移动个人空间”中还要异常关注客户端软件的易安装性，毕竟在定制终端这一块外，还有大量的非定制手机是在全球市场流动的，所以易获得、易安装和鼓励安装方面需要采取市场手段来促进。: W5 T8 u+ G) N- s2 A
有了运营商inside，而且是与用户互动的inside，运营商将能获得更大的市场机会。+ D4 o! D! g! ~2 s9 ~2 k
3 |+ ~( r4 j9 L- f1 s* @三、终端定位 X) Z& J* l4 K3 c6 F
3G时代的终端为什么人服务，应该有什么功能，这与运营商有直接的利益关系，终端的价位关系补贴力度，功能则与收入有关。+ n# n4 C# l" T/ G/ l# O
从广义上看，所有的3G终端都是互联网手机，但我们可否将IT届的“易PC”—互联网PC的概念带入定位呢？个人想法是：
) j z* c5 X0 F) {+ a3 k/ f% n1、乡镇用户，亦即低话费用户，他们对运营商来说一个起量的用户群，如果订货不上量，价格下不来的，各运营商在这里要做的就是原联通华盛做的：集采超低端终端，供货至县级和末端代理商作为乡镇促销使用或整村合围。对应的手机就是真正的“互联网手机”，它本身的唯一功能就是打电话，但要内建互联网功能，就体现在“移动个人空间”的信息服务上，要让话音、短信以外的所有功能体现在互联网上。如此，手机硬件本身的成本大幅压缩，但又能通过互联网能力弥补硬件的不足，还能使封闭地区的用户获得更多的信息。在发展这些用户时，需要一定的补贴，当然如果还是开放的终端销售渠道，就不需要多少补贴了。( X" ]9 ~& S# G; z. r* B
2、核心用户（不是所谓高端），他们是新技术的“粉丝”，结合自己网络特性定制部分高性能智能终端满足此部分用户，在定制此类终端时，除了固化客户端软件外，要注意手机款式、功能的丰富性、注意操作系统的开放性，但大量的还是要靠在全球范围内流动的手机来提供给这些用户，无须补贴，只需提供方便的业务资费政策、入网手续及刷机ROM。这部分是针对城市玩家的，并为运营商的网络品牌广告作证的。
1 [' I, e6 z$ p3 k# ~! `2 y/ |3、专业、集团用户，运营商会针对大型集团提供专业的3G终端应用，这会出现终端个性化需求，同时运营商对笔记本电脑的争夺也会愈加激烈，因为购买者都是商务移动宽带业务的潜在使用者，战场可能会前出到其生产环节以固化在笔记本内。
. {4 f! N+ @! Z% u. `+ H4、其他用户，500元以上的终端伺候，除了一定量的定制机外，这些普通城市用户主要就是留给社会渠道的了，不要管供货商的货源，你只要给入网就行了！你只要关心销售渠道有没有为你帮助用户安装了客户端软件、刷了ROM。不要管是否山寨，你只要有配合的入网政策！这里对电信有个建议：电信经营小灵通最大的成果之一就是有“写号入网”的渠道，千万不要自废了武功，要与国外C网手机同步，这就是必不可少的一步。
% k6 h6 j) @3 H0 u, r4 w在终端定位方面，这只是一家之言，毕竟还需要实践和经验来说话。. L' `$ f# k9 p% A
如何在3G时代竞争，其实国外运营商已经为我们提供了大量的范本，典型的有四种：“和记3”采取针对大众用户低价进入策略，“Vodafone（沃达丰）”针对商务高端用户采取的小步快跑和高品质数据语音服务策略，“AT&T (Cingular)”采取的固网、移动网融合服务及终端创新定制（iphone）策略，“Telstra（澳洲电信）”针对地广人稀环境推出的强调数据传输能力的移动宽带服务。
; d. T6 ^6 v+ K0 K我们在采纳这些现成范本的同时，也不要忘记他们是建立在固网宽带高度普及、互联网商务应用发达的基础上推出3G的，这让用户使用3G数据业务顺理成章。而中国运营商还负有培育互联网、培育移动网民的使命。这一国情也要求运营商不断“试错”找到最合适、有效的运营切入模式，从当前形势看，传统运营商由网络运营转向内容运营已经迫在眉睫了。 |
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狗仔卡
发表于 2008-12-29 13:06
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