《通信世界》周刊：3G资费政策调整势在必行

EricHoo · 发表于 2009-8-3 18:00

与运营商对待3G的赤诚和火热相比，与3G广告传播的手笔和声势相比，3G推出以来的市场表现可谓冷清。网络建设尚未告竣，产业链条有待成熟，盈利模式尚不清晰，资费高于消费者心理预期，有太多理由可以诠释3G的低迷开局，又有太多的变量需要调整。从市场营销组合的角度来说，3G的资费政策是一个短期内最容易调整的变量。

考察目前三大运营商公布的3G资费方案，不难发现，3G的语音资费基本与2G持平，而作为3G应用核心的数据业务（3G上网），仍维持在一个较高的资费上。考虑到3G初期差强人意的网络质量、远低于理论峰值的上网体验以及终端的更换成本，消费者对资费的抱怨不过是一种朴素的本能反应。

当务之急是，从战略和战术层面调整当前的3G资费政策，防止消费者的3G热情在高资费的打击下逐渐冷却，最大限度发挥资费的杠杆效应，迅速撬动3G市场。

战略导向选择市场份额导向

要市场份额，还是要利润?这是一个不成为问题的问题。从长期看，市场份额最大化将为利润最大化提供坚实基础。但在短期内，由于竞争的作用，既追求赢利又追求市场份额成为一个几乎不可能完成的高难动作。

因此，在市场份额和利润之间，常常充满“鱼和熊掌无法兼得”的矛盾，没有两全其美的选择。好在至少对中国联通和中国电信而言，3G提供了咸鱼翻身的历史契机，要翻身就必须放弃短期的利润，没有理由不选择市场份额导向的战略。

盖尔拉尔夫和盖尔坦运用PIMS数据库进行的著名调研可以为中国联通和中国电信提供参考：在37种影响利润的因素中，最重要的因素是市场份额。市场份额与利润之间有着牢固的、确定的关系，按平均数计算，10%的市场份额差别会带来约5%的税前ROI差别。

对市场份额与利润正相关关系的解释是：市场份额高的企业能够从规模经济或“经验曲线”效应、市场能力、管理质量三种优势中受益。市场份额最大化的3G发展战略应制定一个一揽子计划。

其一，要最大限度地扩大作为3G蓄水池的2G用户群体。未来数年中，中国广阔的农村市场将释放出巨大的发展潜力，数千万移动电话的晚期用户需要实现基本的2G功能，还有数千万的小灵通用户需要转网。

其二，要最大限度地将2G用户3G化，引导存量2G用户向3G迁移。本网的用户要引导，异网的用户要策反。

其三是通过顾客满意度和顾客忠诚度计划增加顾客粘性，阻止顾客的流失，稳步提升市场份额。

作为子战略之一的资费政策只是对运营商战略目标的匹配与支持，必须服从于市场份额最大化的总体发展战略。

细分市场导向

CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，中国的手机上网网民群体呈现出以下特征。

手机上网规模可观，截至2009年6月底，中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民的46%。

手机网民年龄呈偏态分布，其在10-29岁上的分布更为集中。与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体的使用。

与整体网民相比，手机网民中低学历群体和低收入群体所占比例更大，中学生占七成以上，大专以上学历者仅略超两成，月收入在2000元以下者占近六成。

影响手机上网最重要的三大因素依次是“网速太慢”、“资费太贵”和“手机上网电池耗电量大”。

这样的调查结果耐人寻味，但再清楚不过地昭示了现阶段3G的细分市场:2G时代的手机上网生力军。3G的资费政策设计必须契合该群体的消费特征，从而推动其加速实现从窄带移动互联网向宽带移动互联网的迁移。

该细分市场的显著特点是容易接受新生事物，追求时尚，他们是移动互联网的创新者和早期采用者，对网络文化有着近乎狂热的消费激情，通信和网络消费的“钱包份额”较大。他们大多是学生，未来“不差钱”但现阶段可支配收入少，消费来源以家庭供给为主。受消费来源单一性和依赖性的约束，他们偏爱“动感地带”、“UP新势力”、山寨机等品牌或产品。他们学习和生活相对集中，互动和从众效应强烈，意见领袖和创新者对资费的评价在群体成员内的影响大。

作为2G手机上网的生力军，年轻群体消费取向的时尚性与消费能力的局限性，决定了年轻人既是3G的天然拥抱者，又是低资费的热切期盼者。

产品导向

3G的实质是移动网络的宽带化，3G产品是介于连续创新与非连续创新之间的动态连续创新，是对2G产品的继承和升华。这就给3G资费政策的制定带来两个问题。

问题之一是，3G产品包具有的多维属性决定了计费模式的多样化和复杂化。现有的3G产品包集成了话音通信、视频通话、手机报(手机杂志)、手机电视等，未来的3G产品包将增加移动搜索、即时通讯、移动社区、娱乐、移动电子商务、手机支付金融等新的应用。3G产品包既涵盖传统的话音产品和2G数据迁移产品，又不断呈现出3G上网及其衍生产品。林林总总的3G产品具有不同于2G产品的功能和属性，传统基于电路交换和低速分组数据网的计费模式难以适应新的形势。

另一个问题是，3G产品的市场吸引力决定了其资费水平，试图通过3G大幅提升ARPU值可能事与愿违。

运营商首先要明确的是，3G营销的本质是向消费者提供更多的利益，产品不过是实现消费者利益的手段或工具。3G产品无不落入沟通、娱乐、信息等基本的利益区间，而这些利益在2G产品中基本可以得到满足，3G作为新产品的相对优越性不够明显。也就是说，3G没有杀手级的应用和产品，3G未能提供震撼人心的利益，因而用户很难产生为3G产品支付更多费用的意愿。

3G产品包的逐渐丰富，无疑会增加3G产品的市场吸引力，但3G不意味着高ARPU值。

NTTdocomo的数据显示，2007年至2008年期间，“FOMA﹢mova”的MOU和总ARPU值，均呈下降趋势。可能的原因是：市场竞争降低了资费水平；低端用户数量增加导致摊薄效应；3G产品的新类型产生对既有产品类型的挤出效应。这说明3G产品的扩展并不一定会提高用户的总 ARPU值。

竞争导向

正像实体的民航公司定价时不能无视铁路和高速公路的定价一样，虚拟的移动信息高速公路定价同样不能忽略新的竞争对手。3G时代竞争态势的新变化，给资费政策带来了新的挑战。

有现实意义的建议有两个。其一是避免竞争近视症。将3G之战简化为“三国演义”显然是一种失于粗略的竞争分析。以3G为契机的移动互联网已经成为一个引无数英雄竞折腰的战场:苹果已经坐享iPhone的丰厚利润，iPhone的商业模式革命使移动运营商第一次感受到强大的威胁；腾讯、微软、淘宝在即时通讯领域形成领先优势；通过在底层操作系统和移动应用领域的全面布局，谷歌、雅虎、百度等互联网公司加速进入移动领域；PC互联的带宽具有绝对优势，其商业模式趋于成熟；无线城市的探索正在深入……

竞争对手的多样化，给运营商的资费制定带来了更大的不确定性因素。3G视频通话资费的制定不能回避互联网视频通信免费的异质竞争，iPhone的引入可能改变计费的内容和方式，而上下游厂商的前后向整合更有可能从根本上动摇现有的资费模式。

其二是适度下放资费自主权。即使退回到“三国演义”的层面，3G的竞争也将比2G时代更加激烈，这不仅是由于重组增加了运营主体，加剧了地区市场格局的不平衡，还因为2G时代的弱势运营商怀揣着改变既有市场地位的梦想。竞争导向的定价比以往任何时候更有意义，全国统一的资费政策势必与区域竞争愈演愈烈的现实背道而驰。

中国联通的统一资费政策对于加强整合营销传播以形成一个声音、取消漫游费以建立差异性有着积极作用，但各省市经济水平不一，各地竞争程度也不一样，如果竞争者的省级分公司具有资费自主权，而联通当地分公司只能按集团统一资费运作，竞争的结果是可想而知的。只有赋予省公司一定的3G资费自主权，让省公司能够根据竞争者的资费水平机动定价，才能在激烈的竞争中占据主动，避免作茧自缚处处挨打。

丰富计费模式

流量计费

流量计费体现按“成本加价”的原则，其“多用多付，少用少付”的计费理念更易为消费者理解和接受，在运营商“有心无力”的3G初期发展阶段有助于提高网络的使用效率。流量计费还能吸引对价格敏感的用户以及轻度使用用户。此外，提供少量的免费流量可以增加用户的体验。

但是，如果不对“多用”者给予优惠或折扣，流量计费有可能抑制使用量的增长。垃圾信息对流量的消耗、消费者对流量的感知存在一定难度，制约着流量计费的采用。

有限包月制

包月制简单便利，易为用户接受，也有助于迅速增加新用户。但在包月制下，由所有用户平均分担服务成本，忽视了用户对网络使用量的差异，也不利于实施差异化营销。在收取同等费用的前提下，少量用户可能占用甚至滥用大量带宽，对轻度使用用户有失公平，包月制起着“劫贫济富”的作用；消费额难以达到包月制费用的不得不转向窄带2G服务。

以AT&T为例，由于仅收取每月30美元的包月上网费，iPhone手机让其抢夺到大量新增用户，但AT&T对用户数据下载量的大小基本没有限制，iPhone用户的数据下载和互联网浏览给其带来巨大的网络压力。

考虑到包月制的弊病，有限包月制受到运营商重视：允许用户在某些规定下不受限制地使用服务，对用户使用量的认可程度可依网络状况而定。按时长计费也可以视为有限包月制的变体。

基于认知价值的计费

基于认知价值的计费模式是需求导向定价的重要方式之一。此时，运营商根据客户对产品的认知价值而不是成本来制定资费。该模式的核心是利用营销组合中非价格变量在客户心目中建立认知价值，通过捕捉这种认知价值制定能够为客户接受的理想资费。

中国联通以M/T作为多媒体和文本内容下载计费单位的模式是基于认知价值计费的有益尝试。但是，消费者对这样的计费方式和计费理念有一个理解与接受的过程。

基于QOS和SLA的计费

3G的发展最终会带来QOS和SLA的问题，强调高附加值服务的高端客户将倾向基于QOS和SLA的计费模式。这种模式建立在客户愿意为属性特点和服务质量各不相同的产品支付不同费用的基础上。

资费模式的多样化并不影响运营商在发展的不同阶段采取各有侧重的计费模式:3G发展初期以流量计费为主增加用户体验，随着网络的升级逐渐采用有限“包月”制。

限行的高速公路绝不是真正的高速公路。从3G演进的长期趋势看，只有在物有所值的流量计费制和最大限度分配流量的有限“包月”制为主、多种计费模式并存的计费结构成为3G资费的主流模式时，才可能出现3G用户的井喷式增长。

3G资费应取渗透策略

狄恩的撇脂和渗透战略区分了新产品的两种定价战略：给新产品定高价以攫取高额利润，形同在鲜奶中撇去浮在顶部的奶油，是为撇脂定价；给新产品制定比竞争对手更低的价格，以吸引大量顾客，从而在最短时间内赢得最大的市场份额，是为渗透定价。

目前三大运营商的3G资费设计无疑体现了“撇脂”的良好意愿，但市场的冷眼却让“撇脂”成为一厢情愿。

撇脂定价旨在吸引缺乏需求价格弹性的细分市场，3G“撇脂”失败的原因是，能够接受高资费的消费者难以构成理想的用户规模，竞争的存在更不允许任何一家运营商从容“撇脂”。

虽然运营商有网络容量暂时难以承载规模用户的难言之隐，有试商用期投石探路的精明考虑，但是，即便在未来的4G时代，如果不能抛弃“撇脂”情结，资费政策最终将在市场无情的反抗下“高开低走”，被迫在事实上回归市场的轨道。只是市场不等人，一旦错过最佳的渗透时机，要想重新洗牌就必须付出巨大代价。

“撇脂”没有前途，转向“渗透”是明智之举。但3G渗透定价策略的成功实施有赖于三个方面的支持:

一是网络容量。渗透定价引发的用户剧增要求网络有足够的容量予以支持，但无线频率资源的稀缺性，决定了3G网络带宽的有限性。因此，渗透战略的前提是网络建设和优化已经做好充分准备。

从日本的3G运营实践看，低廉的资费促进了3G的发展，而3G网络的容量完全可以支撑用户数量的规模扩张。目前日本的3G用户已经突破一亿户，3G用户占移动用户的比率超过90%。因此从技术上看，对3G网络容量的过分忧虑是没有必要的。

二是3G产品的需求弹性。需求弹性取决于3G产品的转换成本、替代品和资费总体水平等一系列因素。仅以3G的转换成本为例，如果没有价格低廉的 3G手机和上网本，没有号码自由携带的政策配套，3G产品的需求弹性就会受到压制，较高的显性(终端)和隐形(号码)进入门槛，必然影响3G渗透定价的效果。

三是运营商的成本控制能力，包括企业的综合管理能力、成本控制能力和营销效率。简单地说，渗透定价要求运营商练好“内功”，为成本领先的竞争战略奠定基础。

文/《通信世界》周刊

北冥有鱼 · 发表于 2009-8-4 08:33

努力看完了。好文章。希望这里的运营商童鞋们多多由此沟通，切实有力的干点惠民的事。广大用户同样会有“朴素的本能反应”的。

chrissc921 · 发表于 2009-8-4 11:50

但愿吧呵呵

pillar0724 · 发表于 2009-8-4 15:53

太长，精神上支持下。。

SONY1946 · 发表于 2009-8-4 17:21

太长了，没看完，支持降价……

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